deepSEA | Google Shopping Beratung
Wir sind als Performancemarketing-Beratung unter anderem auf den Kanal Comparison Shopping Services (CSS) / Preisvergleichsportale spezialisiert. Mit über 15 Jahren Erfahrung in diesem Segment haben wir branchenübergreifend für viele namhafte Kunden diesen Marketingkanal erschlossen und nachhaltig erfolgreich etabliert. Insbesondere die Platzierungen und Werbung auf Google Shopping zählt zu unseren Spezialgebieten.
Von Strategischer Beratung bis Full-Service Kampagnenmanagement bieten wir eine vollumfassende Beratung zum Thema Werbung auf Google Shopping und Preisvergleichsportalen:
- Strategische Beratung
- Google Shopping: Implementierung inkl. Einrichtung des Google Merchant Centers & Kampagnen-Setup
- Datenintegration und Produktfeed Anbindung
- Operatives Kampagnenmanagement
- Tracking & Analyse
- Training
- Weitere Preisvergleichsportale: Anbindung an relevante Portale wie idealo, billiger.de etc.
Google Shopping
Google Shopping (ehemals Google Produktsuche) ist als führende Preisvergleichsplattform etabliert. Das Portal ist kein originärer Shop, sondern aggregiert die Produktangebote der daran teilnehmenden Händler / Shops. Diese gelisteten Produkte werden nicht wie die organischen Web Suchergebnissen von Google automatisch (kostenlos) aufgeführt, sondern müssen von den teilnehmenden Händlern explizit angelegt werden. Die darüber generierte Klicks sind kostenpflichtig.
Angebunden an Google Ads können Produkte auf Google Shopping über entsprechende Kampagnen platziert werden. Voraussetzung hierfür ist die Einrichtung eines Google Merchant Center Kontos – hierüber werden die Produkte (i.d.R. als Feed) eingepflegt.
Wie funktioniert Google Shopping?
Die Platzierung von Produkten bzw. Produkt-Anzeigen via Google Shopping kann auf verschiedenen Umgebungen im Web erfolgen. Die ursprüngliche und dedizierte Plattform ist ein separate Suche innerhalb von Google, welche inzwischen als Tab „Shopping“ in die Google Suche integriert ist. Hier können gelistete Produkte gesucht und Ergebnisse nach Produkteigenschaften gefiltert werden. Darüber hinaus werden Shopping Anzeigen parallel zu Suchergebnissen der Web-Suche ausgeliefert.
Da diese ebenso wie klassische Google Textanzeigen prominent oberhalb der Suchergebnisse erscheinen, ist dies die bedeutendste, wirkungsvollste Auslieferungsform. Über entsprechende Kampagnenformen können die angelegten Produkte darüber hinaus auch als Bestandteil von unterschiedlichen Anzeigenformaten auf weiteren Google Plattformen und in Googles Werbenetzwerk ausgeliefert werden.
Google Merchant Center
Die Basis von Google Shopping Platzierungen ist die explizite Bereitstellung von Produktdaten des Händlers in Richtung Google. Grundvoraussetzung hierfür ist die Datenaufbereitung im sogenannten Google Merchant Center. Das Merchant Center dient als zentrale Plattform für die Produktdatenpflege. Die Daten werden vom Händler bereitgestellt und durch Google auf Konformität hinsichtlich Googles Anforderungen bezüglich Formatierung und Einhaltung der (branchenspezifischen) Produktrichtlinien geprüft.
Produktfeed
Google stellt umfangreiche Anforderungen an die Art der Produktdaten-Bereitstellung. Je nach Branche und Produkttyp sind neben gewissen Standard-Daten (Artikelnummer, Titel, Beschreibung etc.) zusätzliche Produktmerkmale anzugeben. Die angegebenen Daten müssen darüber hinaus Zeichenbeschränkungen und Ausprägung-Vorgaben erfüllen.
Die Daten können theoretisch für jedes Produkt einzeln angelegt werden. In der Praxis ist es üblich und praktikabel einen kompletten Datensatz für sämtliche Produkte als Produktdatenfeed zu hinterlegen. Dieser kann automatisch im vorgegebenen Rhythmus im Merchant Center abgerufen werden.
Feedoptimierung und Datenpflege:
Die Daten werden seitens Google stets auf Korrektheit geprüft. Hierbei verbergen sich zahlreiche mögliche Fehlerquellen, die zu einer Ablehnung und letztlich fehlender Auslieferung auf Google Shopping führen können. Das kann etwa ein nicht (mehr) aktueller Preis oder ein nicht korrekter Lagerbestand sein. Hier gilt es stets eine korrekte und aktuelle Datengrundlage zu gewährleisten.
Dies hat auch Einfluss auf die grundlegende Feedqualität. Diese gilt es zu optimieren, da ähnlich der Qualitätsbewertung seitens Google für Google Ads, eine hochwertige Datengrundlage Vorteile für die Relevanz der Anzeigenauslieferung mit sich bringt. Neben Aktualität und Korrektheit sollte insbesondere ein Augenmerk auf die Formulierungen und Textlänge der Titelbezeichnungen gelegt werden.
Eine Feedoptimierung ist nicht trivial und sollte gewissenhaft betrieben werden. Wenn Sie hier Unterstützung benötigen, ist es ratsam einen Berater oder Agentur für Google Shopping Betreuung zu konsultieren.
Anbindung des Shop Systems
Die Datenbereitstellung per Produktfeed ist die präferierte Methode um eine Vielzahl an Produkten anzulegen und deren Daten aktuell zu halten. Man kann diesen Datenfeed manuell pflegen oder ihn (laufend) dynamisch generieren, indem man diesen aus dem vorliegenden Shop-System heraus generiert und im Merchant Center anbindet.
Die gängigsten Shop Systeme wie etwa Shopify, WooCommerce, PrestaShop (und weitere) stellen eine Google Ads Shopping Anbindung bereit bzw. diese lässt sich über entsprechende Applikationen vornehmen. Wichtig ist, dass mit Blick auf die zuvor beschriebene Datenqualität diesbezüglich keine Kompromisse eingegangen werden.
Je nachdem wie die Daten in diesen Standard Shop-Systemen vorliegen müssen diese dort zunächst noch einmal adaptiert werden. Zusätzlich besteht die Möglichkeit im Merchant Center über Feed-Regeln die über den Feed erhaltenen Rohdaten nachträglich zu manipulieren und somit entsprechend zu optimieren.
Google Shopping Ads: Kampagnenformate
Für die Auslieferung von Google Shopping Anzeigen ist es erforderlich dass das Google Merchant Center mit dem Google Ads Konto verknüpft wird. In der Folge können Google Ads Kampagnen auf einen dort geführten Datenfeed zugreifen und dessen Produkte berücksichtigen.
Google Shopping Kampagnentypen: Smart Shopping Kampagne vs. Standard Kampagne
Für die Auslieferung von Shopping Anzeigen stehen dedizierte Kampagnenformate zur Verfügung. Eine klassische Standard Shopping Kampagne verfügt auf Kampagnenebene im wesentlichen über ähnliche Einstellungsmöglichkeiten, wie man sie auch in den Search-Kampagnen vorfindet. Unterschiede liegen z.B. in der Gebotsstrategie vor – so ist etwa keine Ziel-CPO Strategie verfügbar, sondern Ziel-ROAS (was auf der Grundlage der vorliegenden Produktpreise sinnvoll erscheint).
Die weiterführende Kampagnengliederung ist über Anzeigengruppen möglich. Hier können z.B. unterschiedliche Produktgruppen separiert werden um deren Gebote oder Rentabilitäts-Ziele unterschiedlich auszurichten. Keywords werden nicht hinterlegt. Die Relevanzzuordnung der Anzeigenauslieferung wird hingegen über die angegebenen Produktmerkmale determiniert. Es können jedoch ausschließende Keywords verwendet werden.
Smarte Shopping Kampagnen
Sogenannte Smartshopping Kampagnen können alternativ eingesetzt werden. Diese verfolgen den Ansatz die Erstellung und Verwaltung von Shopping Kampagnen zu vereinfachen und eine automatisierte Auslieferung und Gebotssteuerung zu ermöglichen.
Zudem ist die Anzeigenauslieferung nicht auf die Platzierung in der Google Produktsuche bzw. im direkten Shopping-Umfeld begrenzt, sondern weitere Google Produkte wie YouTube, Gmail und Discovery dienen als Destination der Anzeigen. Darüber hinaus ist zu berücksichtigen, das die Retargeting-Aussteuerung automatisch eingebunden ist.
Die Vorteile einer smarten Shopping Kampagne liegen auf der Hand – der Aufwand wird reduziert und Automatisierungseffizienzen können genutzt werden. Die Nachteile sollen aber nicht unerwähnt bleiben – denn eine generelle Empfehlung und ein uneingeschränkten Vorteil gegenüber des Standardtyps kann man nicht auszusprechen.
Die fehlenden Einstellungsmöglichkeiten sind bedeutend: Unter anderem kann nicht bzgl. Demographie differenziert werden, keine ausschließenden Keywords hinterlegt werden und Zielgruppen nicht berücksichtigt werden. Unter anderem wird durch das Vermengen der Retargeting-Zielgruppen ein separates Reporting diesbezüglich nicht ermöglicht.
Der smarte Kampagnentyp hat zwar den Anspruch über die Zeit diese Nachteile nicht zum Tragen kommen zu lassen. In der Praxis gilt es dies aber zu testen. Nach unseren Erfahrungen können je nach Produktart der eine oder der andere Kampagnentypen zu besseren Ergebnissen führen.
In jedem Fall ist hier ein erfahrender Blick erforderlich. Wenn Sie einen externen Experten hierfür zu Rate ziehen, sollten Sie grundsätzlich bei der Wahl einer Shopping oder SEA Agentur auf folgendes achten >.
Google Shopping Anzeigen: Kosten
Man könnte den Eindruck gewinnen das die Shopping Ergebnisse ausschließlich organisch generiert und ausgeliefert werden. Längst gilt aber auch hier „pay-to-play“ – Händler die hier mitspielen wollen, müssen zahlen. Für Nutzer hingegen ist der Service kostenlos.
Google Merchant Center Kosten fallen nicht an. Für Händler gibt es keine initialen Anmeldekosten oder monatliche Gebühren. Da die Auslieferung über Google Ads gesteuert wird, gilt auch hier: Kosten entstehen (nur) für den Klick. Dabei kann der max. Klickpreis selbst definiert werden und die Auslieferungen und entsprechend realisierten Kosten der Shopping Ads werden in einem Auktionsverfahren bestimmt.
Über ein definiertes Tagesbudget können die Gesamtkosten der relevanten Kampagnen kontrolliert werden. Die Kosten bleiben kalkulierbar und individuell steuerbar. Auch mit einem ggf. anfangs kleinen Budget kann man den Shopping Kanal testen.
Näheres zu den Kosten und den damit verbundenen Implikationen erfahren sie hier: Google Ads Kosten >.
Google Shopping Beratung
CSS Shopping und insbesondere die Aussteuerung auf Google ist im Detail eine anspruchsvolle Disziplin. Mehr noch als die Aussteuerung über Keywords, wie es bei klassischen Suchanzeigen der Fall ist, ist hier eine besondere Sorgfalt und ein Verständnis für den Aussteuerungs-Algorithmus erforderlich.
Kleine Anpassungen z.B. In Bezug auf den Syntax der Titelbeschreibung des Produkts oder auch Änderungen der Gruppierung innerhalb der Anzeigengruppen können sich als entscheidender Hebel für den Kampagnenerfolg herausstellen.
In jedem Fall aber gilt es sicherzustellen, dass ein solider Prozess hinsichtlich der Datenbereitstellung implementiert wird und damit verlässlich aktuelle und konforme Produktdaten vorliegen. Darauf aufbauend ist eine kontinuierliche, an den definierten Kampagnenzielen orientierte Aussteuerungsoptimierung erforderlich.
Sollten Sie hierbei Hilfe benötigen, ist die Unterstützung durch eine Google Shopping Agentur bzw. eines Beraters ratsam. Gern können Sie uns hierzu unverbindlich kontaktieren.
Take Aways
– Google Shopping Ads: Shopping Anzeigen werden über Google Ads auf verschiedenen Platzierungen ausgeliefert.
– Google Merchant Center: Zentraler Ort für die Produktdatenpflege. Datenfeed als wesentlicher Bestandteil – den es zu optimieren gilt.
– Smart Shopping Kampagnen: Als (teil-)automatisierter Kampagnentyp mit gewissen Vorteilen, aber nicht für alle Werbetreibenden zu empfehlen.
– Google Shopping Beratung: Der Shopping Kanal ist außerordentlich kompetitiv. Hier kann Experten-Unterstützung ausschlaggebend für den Erfolg sein.
> Google Anzeigen schalten: Die Erfolgsfaktoren