deepSEA | Suchmaschinenmarketing Beratung
Wir sind als Performancemarketing Beratung unter anderem auf den Kanal Suchmaschinenmarketing spezialisiert. Mit über 15 Jahren Erfahrung in diesem Segment haben wir branchenübergreifend für viele namhafte Kunden den SEA Kanal nachhaltig erfolgreich etabliert.
Von Strategischer Beratung bis Full-Service Kampagnenmanagement bieten wir eine vollumfassende Beratung zum Thema Search Engine Advertising:
- Strategische Beratung
- Operatives Accountmanagement
- Account Audit / Analyse
- Account- / Campaign Building
- Tracking & Analytics
- Datenintegration
- Training
Search Engine Marketing – Suchmaschinen Werbung
Als Suchmaschinenwerbung (engl. Search Engine Advertising, kurz SEA) bezeichnet man die Auslieferung von Werbeanzeigen auf Suchergebnisseiten ober- (oder unterhalb) der organischen Suchergebnisse. Äquivalent spricht man von Suchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing, kurz SEM), auch wenn hier je nach Definitionen auch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) berücksichtigt sein kann.
Werbung auf Suchmaschinen werden in der Regel in Textform ausgeliefert und durch Suchbegriffe (Keyword Advertising) gesteuert. Auf den zugrundeliegenden Werbeplattformen setzen überdies weitere Formen der Werbeausspielung auf und bieten ein, über die reine Keyword-Aussteuerung hinaus, facettenreiches Spektrum an Marketing Sub-Kanälen. So werden darüber auch z.B. Shopping-Anzeigen, graphische Werbemittel auf Drittseiten, Brancheneinträge oder E-Mail-Kampagnen ausgespielt.
Effektive Zielgruppenansprache
Im Kern basiert die Anzeigen-Ausspielung aber auf die von dem User getätigte Suchanfrage unter der Berücksichtigung von Zeit, Ort und nutzerspezifischen Eigenschaften wie Demographie und historischem Such- und Surfverhalten.
Mit gezielter keywordgesteuerter Anzeigenschaltung wird der Nutzer zum richtigen Zeitpunkt gemäß seinem explizit geäußerten Interesse (ggf. einer konkreten Kaufintention) angesprochen. Dies ermöglicht eine überaus effektive Zielgruppenansprache. Richtig eingesetzt, kann sich im Zusammenspiel von Performance-Daten und zielgesteuerter Kampagnenaussteuerung eine enorme Effizienz entfalten.
Die wahre Stärke dieser Werbeform ergibt sich letztlich daraus, dass das resultierende Ereignis bzw. das verfolgte Ziel (z.B. der Warenverkauf in einem Online-Shop) direkt messbar ist. So können realisierte (monetäre) Erträge den eingesetzten Kosten gegenübergestellt und ein Return on Invest berechnet und darauf basierend ausgesteuert werden. Die Kosten sind dabei individuell anpassbar und über Tagesbudgets kalkulierbar. Mehr zu SEA Kosten >.
Das Suchmaschinenmarketing ist in der Regel ein etablierter Eckpfeiler im Online Marketing-Mix von Online-Shops. Für Geschäfte die sich neu mit dem Thema Online Marketing auseinandersetzen ist es zumeist der sinnvollste erste Schritt in Richtung Neukundengewinnung und Geschäftsskalierung im Internet. Im Gegensatz zu z.B. Suchmaschinenoptimierung (SEO) können hier schnell Ergebnisse erzielt werden und wichtige Erkenntnisse – auch zur Vorbereitung für andere Marketingkanäle – erlangt werden.
Betrachtet man die Entwicklung der Ausgaben für das Segment Suchmaschinenwerbung der letzten Jahre und berücksichtigt man deren Prognose für die kommenden Jahre, so wird eines deutlich. Ungeachtet der parallel zuletzt an Gewicht zunehmenden Kanäle wie etwa (Paid-) Social oder Shopping (mehr zu Google Shopping >), bleibt Suchmaschinen Marketing der bedeutendste Online Werbekanal.
Ausgaben für Suchmaschinenwerbung in Deutschland:
Die Grafik (Statista, Stand 2020) zeigt die fortlaufende jährliche Steigerung der Ausgaben im Bereich SEA. Aktuellere Statistiken veranschlagen die prognostizierten Werbeausgaben im Segment Suchmaschinenwerbung für 2021 sogar auf etwa 5.187 Mio. €. Das entspricht durchschnittlichen Werbeausgaben pro Internetnutzer im Segment Suchmaschinenmarketing im Jahr 2021 von voraussichtlich 70,73 €. Bis zum Jahr 2025 wird von einem Ausgabenwachstum von jährlich durchschnittlich 6,62% ausgegangen.
Ein wesentlicher Treiber hierfür ist die Entwicklung der mobilen Suche. Allein im Jahr 2022 wir in diesem Bereich ein Anstieg der Werbeausgaben um 13,4 % prognostiziert.
Es gibt kaum eine Branche oder Geschäftsmodell, für das Suchmaschinenmarketing – in welchem Umfang auch immer – nicht nennenswert dazu beitragen kann, den Geschäftserfolg zu unterstützen. Dabei können unterschiedlichste Geschäftsziele verfolgt werden: Abverkäufe in einem Online-Shop, Markenbildung, Förderung des stationären Verkaufs eines Ladengeschäft, etc.
Google Ads – Zentrale Plattform für das Suchmaschinenmarketing
Google nimmt als dominante Suchmaschine die zentrale Rolle im Suchmaschinenmarketing ein. Insbesondere in Deutschland wird mit 83,9% (Statista, Stand 2021) die überwiegende Mehrheit an Suchanfragen über Google getätigt.
Googles Dominanz: Marktanteil an Suchanfragen in 2021:
An Googles Marketingplattform Google Ads (ehemals Google AdWords) kommt man also nicht vorbei. Als Vorreiter im Keyword Advertising hat Google die Spielregeln hierfür bestimmt und Google Ads kontinuierlich zu einem Hochleistungs-Tool entwickelt.
Google etablierte das Konzept, dass die Relevanz von Anzeigen als übergeordnetes Kriterium fungiert und das Zusammenspiel aus Keyword und Anzeigentext einen Qualitätsfaktor (Quality Score) determiniert. Dieser ist maßgeblich für den Anzeigenrang und den realisierten Klickpreis.
Google Ads wurde als Self-Service Tool entwickelt, welches dem Werbetreibenden vielfältige Möglichkeiten der Kampagnenkonzeptionierung und Aussteuerungsanpassung an die Hand gibt. Dabei geht das Kampagnenmanagement längst weit darüber hinaus einfach nur Keywords zu „buchen“ und Anzeigentexte zu verfassen. Die Anforderungen an Datenintegration, (Teil-) Automatisierungen, Nutzerführung und Gebotssteuerung sind zunehmend komplex.
Zwar hat Google darauf reagiert und Kampagnenformate entwickelt die durch einen hohen Grad an Automatisierung die Komplexität für den Anwender reduzieren und so einen Einstieg in die Werbung mit AdWords erleichtern. Für den nachhaltigen SEA Erfolg bedarf es jedoch die Beherrschung sämtlicher Aussteuerungskomponenten. Mehr zu Werbung mit Google Ads >.
Microsoft Advertising (Bing Ads) und Co.
Die weiteren gut 16% der Suchanfragen in Deutschland entfallen überwiegend auf die Suchmaschine Bing (und auf die dem Microsoft Netzwerk zugehörigen Partner-Portale). Die Auslieferung von Suchanzeigen werden dort über die Microsoft Advertising Plattform verwaltet.
Microsoft Advertising funktioniert in den Grundzügen nahezu identisch zu Google Ads, sodass man sich hier nicht viel weiteres Know-How aneignen muss. Ein zusätzlichen Einsatz, parallel zu Google Ads, ist daher mit vertretbarem Aufwand zu bewerkstelligen und in den meisten Fällen lohnend.
Zwar ist es ratsam, seine Strategie und die primären Konzeptionen zunächst auf die Welt des Branchen-Primus Google Ads auszurichten um den dortigen Qualitätskriterien bestmöglich zu entsprechen. Auch der Zeitaufwand ist dort bis zu einem gewissen Grad ertragreicher.
Erfahrungsgemäß kommt man aber recht schnell an den Punkt, an dem man seine Suchmaschinenmarketing-Erfolge effizienter skalieren kann, wenn man sein Setup zusätzlich auf Microsoft Advertising überträgt und parallel hierüber wirbt. Schließlich liegen hier nicht zu verachtende 10-15% an zusätzlichem Ertragspotenzial.
Bing Ads / Microsoft Advertising: Kosteneffiziente Ergänzung
Darüber hinaus zeigt sich in vielen Fällen, dass über Microsoft Advertising sogar etwas kosteneffizienter geworben werden kann. Das liegt unter anderem daran, dass hier der Wettbewerb etwas geringer ausfällt: Nicht jeder Konkurrent nutzt diesen Kanal zusätzlich zu Google Ads oder betreibt ihn mit einer nachrangigen Sorgfalt, sodass dort Ineffizienzen in Kauf genommen werden bzw. Potenziale nicht (in angemessenem Rahmen) genutzt werden.
Eher ein Nischendasein fristen die kleineren oder spezialisierten Suchmaschinen wie Ecosia, DuckDuckGo oder die in einzelnen Ländern populären Anbieter wie Yandex (Russland). Diese Suchmaschinen sind in Deutschland faktisch so unbedeutend dass man sie guten Gewissens zunächst in seiner Strategie hinten anstellen kann.
Erfolgsfaktoren für das Suchmaschinen Marketing
Das Grundprinzip von Suchmaschinenwerbung ist leicht verständlich und die entsprechenden Werbeplattformen können zunächst recht intuitiv eingerichtet und bedient werden. Ein erster Start kann recht schnell realisiert und greifbare Resultate erzielt werden.
Die Beliebtheit und Bedeutung des Suchmaschinenmarketings bringt es mit sich, dass hier ein branchenübergreifend erheblicher Wettbewerbsdruck vorliegt. Die Anzeigenpositionen für die attraktivsten Suchbegriffe sind oftmals stark umkämpft. Hinzu kommt eine stark ausgeprägte, permanente Dynamik: (Klick-) Preisbildung und Anzeigen-Positionierung unterliegen für jede einzelne Suchanfrage einer Auktion.
Hinter dem einfachen Grundkonzept verbirgt sich ein komplexes und dynamisches System, welches in der Praxis mit vielfältigen, sich gegenseitig beeinflussenden Aussteuerungsmechaniken zu steuern ist. Um in diesem kompetitiven Werbeumfeld nachhaltig erfolgreich zu sein, gilt es diese Methoden zu beherrschen. Ein vereinfachtes Standard Setup greift in jedem Fall zu kurz. Eine umfassende, an den wesentlichen Erfolgsfaktoren ausgerichtete Konzeptionierung und kontinuierliche Optimierung sind erforderlich. Mehr über die wesentlichen Aspekte hierzu: Search Engine Marketing Erfolgsfaktoren >.
SEA beherrschen: Holen sie sich Unterstützung
Erfolgreiches Suchmaschinenmarketing ist ein Mix aus Know-How, Erfahrung und Fleißarbeit. Die beschriebene systemische Komplexität macht es erforderlich, die zur Verfügung stehenden Aussteuerungsmethoden optimal auszuschöpfen um in dieser kompetitiven Disziplin einen Wettbewerbsvorteil zu erringen.
Überdies muss man einen beträchtlichen Zeitaufwand einplanen. Der durch die Wettbewerbs- und Auktions-Dynamik bedingte laufende Bedarf an (Nach-) Steuerung kann nur teilweise durch Automatisierungslösungen abgedeckt werden. Laufender struktureller Optimierungsbedarf und stetig von den Plattformen neu entwickelte Werbe- und Kampagnenformate machen eine kontinuierliche strategische und operative Weiterentwicklung nötig.
Sofern sie hierfür intern kein entsprechendes Know-how und / oder dediziertes Fachpersonal haben (oder dieses Beratungs-/Trainingsbedarf hat), sollten sie eine Experten-Unterstützung durch eine SEA-Agentur oder Berater in Anspruch nehmen. Einige Faktoren sollten sie hierbei berücksichtigen: Die passende SEA Agentur: Hierauf sollten sie achten > .
Take Aways
– SEA – Eckpfeiler im Online-Marketing: Mit > 5 Mrd. € Werbeausgaben in 2021 weiterhin der bedeutendste Online Marketingkanal
– Google Ads – der Branchen-Primus: Google bleibt in Deutschland dominant und Google Ads die wichtigste SEA Plattform.
– Microsoft Advertising – nicht vernachlässigen: Parallel zu Google Ads sollte das Potenzial von Microsoft nicht ungenutzt bleiben.
– Expertise zahlt sich aus: Suchmaschinenmarketing ist im kompetitiven Segment komplex. Hier sollte man sich Experten-Unterstützung holen.
> Google Anzeigen schalten: Die Erfolgsfaktoren